Episode 20: Funny doesn't sell?! Wieviel Humor verträgt dein Marketing?

Ist witzige Werbung ein No-Go für den Verkauf oder erlaubt? Bei komplexen Produkten gilt: Finger weg von witziger Werbung. Die funktioniert allerdings bei Produkten, die "weniger komplex" sind...

--- SHOWNOTES
Sparkassen Spot (YouTube Video)

Signal ans Kundenherz Episode 19 (Vampir-Effekt)

--- TRANSKRIPT
Nichts ist unmöglich. Toyota.
Wer den Jingle noch kennt, der hat zumindest ein „gewisses“ Alter und der hat vermutlich gerade eben sprechende Affen vor seinem geistigen Auge gesehen. Und eventuell – aber wirklich nur eventuell einen roten Toyota Corolla.
Und die Fernsehwerbung ging ja in den Neunzigern rum wie’n Lauffeuer. Heute würden wir sagen: "das is‘ ja voll viral geworden." Die hat also wirklich höchste Aufmerksamkeit bekommen. Aber Achtung: der Umsatz, die Verkaufszahlen sind komplett hinter den Erwartungen zurückgeblieben.

Die Werbung war witzig – aber zu wenig relevant. Und heißt das jetzt, dass witzige Werbung nicht funktioniert? Nie wieder Humor – obwohl du vielleicht n‘ Sinn dafür hast?

Und deswegen stellen wir uns heute mal die Frage:
Was muss Werbung überhaupt?
Witzig sein? Seriös? Erotisch, laut oder leise?
Werbung muss nur eins. Und das schauen wir uns jetzt an.

Es gibt Werbung, die ist nur dafür da um dich bekannt zu machen.
Es gibt Werbung, die baut für dich gezielt ein Image auf.

Aber leider heißt Bekanntheit und Image noch lange nicht, dass die Menschen auch bei dir einkaufen. Dass sie deine Fans werden, dass sie dich buchen, bei dir anrufen, und so weiter. Dafür gibt’s spezielle Kampagnen und die sollen, Achtung – und jetzt kommt’s: einfach nur verkaufen.

Ob seriös, witzig, erotisch, laut, leise, frech, aggressiv und weiß der Teufel was es noch alles gibt kommt auf’s Produkt an, kommt auf die Dienstleistung an und natürlich darauf, was du erreichen willst.

Und vielleicht willst du ja gar nix verkaufen – vielleicht möchtest du ja einfach nur dein Image n‘ bisschen verbessern, z.B. nach nem Abgasskandal oder einer großen Ölpest, die du aus Versehen im Golf von Mexiko 2010 angerichtet hast – um dann danach, wenn alles wieder gut deine Autos oder Öl in gewohnter Menge wieder großzügig unter der Bevölkerung zu verteilen.

Aber ich geh‘ mal davon aus, wenn du „Signal ans Kundenherz“ hörst, dann willst du verkaufen.

Und deswegen jetzt n‘ paar Tipps:
Wenn du ein komplexes Produkt hast, verzichte auf den Witz. Zum Beispiel bei nem Auto oder ner Finanzdienstleistung, Versicherung und so weiter.
Bei einfachen Sachen ist der Witz erlaubt – zum Beispiel bei Kaugummis, Schokoriegeln. Und ne‘ richtig gute Prise Humor muss fast schon sein bei Werbung für Spielzeug – alles was das Kinderherz begehrt.

Und jetzt sagst du vielleicht: hey – ich hab‘ grad‘ in deinen Shownotes rumgeklickt und da ist die Werbung von der Sparkasse verlinkt. Die mit den Vampiren im Twighlight-Style. Die war doch voll witzig – und da ging’s um Altersvorsoge! Und wenn das Thema nicht komplex ist? Wieso haben die mit Humor gearbeitet?

Ich hab‘ leider nicht rausbekommen, ob die Vampirkampagne von der Sparkasse für signifikante Aufträge im Bereich der Altersvorsorge gesorgt hat.
Aber hier die Frage: Wollte die Sparkasse überhaupt ganz konkret Altersvorsorge-Pakete verkaufen?

Ich glaub‘ ja nicht. Aber was denn sonst? Und hier wird’s tricky:
Das hat was mit Image zu tun. Mit so ner Kampagne kann‘s eine Bank schaffen, als weniger elitär und spießig wahrgenommen zu werden, und zwar von einer bestimmten Zielgruppe. Und die kann man sich damit ganz neu erschließen.

Und der Schachzug war echt clever:
Und zwar war das die Zeit, als der dritte Teil von der Twighlight-Saga rausgekommen ist, so Mitte 2010. „Eclipse – bis zum Abendrot“ hieß der. Und den ganzen Kino-Hype den haben die dann aufgegriffen und der Spot lief nicht nur in der Glotze, sondern den haben die dann auch online geschaltet - ganz intelligent auf Kinoportalen direkt vor dem Kinotrailer. Und zack – da saßen sie, die jungen Leute vor dem Bildschirm, im Blutrausch, hoch involviert, verknallt in Edward, verzaubert von Bella und vollkommen durchlässig für die subtile Gehirnwäsche der Sparkasse.

Und nochmal – hier wird ein Finanzprodukt an eine junge Zielgruppe herangeführt. Und wie sollte das denn anders gehen, als mit emotionaler Werbung.

Wenn du weniger elitär und spießig wahrgenommen werden willst dann ist das niemals sachlich und informativ möglich. Die offizielle Aussage von Lothar Weissenberger – das war damals der Leiter Marketing-Kommunikation beim Deutschen Sparkassen- und Giroverband war folgende:

"Wir wollten die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe gewinnen, um sie augenzwinkernd und inhaltlich stimmig auf das Thema Altersvorsorge anzusprechen."

Und das ist doch auch mal cool: so ein Budget für TV, Print und Online zu verbraten – nur, um die jungen Leute inhaltlich stimmig auf ein Thema "anzusprechen".

Also nochmal – hier ging es um Image – und darum, die jungen Leute anzusprechen. Und natürlich nicht nur die eigenen, jungen Kunden der Sparkasse, sondern natürlich auch die, der viel uncooleren, verstaubten Banken, die eben nicht Twighlight-Effekt auf ihrer Seite an.

OK – fassen wir nochmal zusammen:

1.    Was soll deine Werbung überhaupt für dich tun? Image-Bekanntheit-Umsatz?

2.    Wenn du verkaufen willst, dann verzichte auf Humor bei komplexen Produkten oder Dienstleistungen. Und sei witzig, wenn du Kinderspielzeug verkaufst. Kaugummi, Schokoriegel und alles was nicht komplex ist
Wie sieht’s denn mit der Erotik aus?

Das ist im wahrsten Sinne des Wortes ein ganz heißes Eisen in der Werbung. Es gibt natürlich Sachen – in der Mode, die vertragen n‘ bisschen Erotik aber Vorsicht vor dem Vampir-Effekt! Und der hat in dem Fall nix mit der Sparkasse zu tun, sondern ich mein den Vampir-Effekt aus der letzten Episode, da hatten wir das Thema ja schon angerissen.

Wenn ein Motiv so viel Aufmerksamkeit auf sich zieht, dass für eigentliche Verkaufsbotschaft keine Aufmerksamkeit mehr übrig bleibt, dann verkauft die Werbung nicht. Also nix los mit „sex sells“. Weil da hat der Vampir zugeschlagen und die komplette Aufmerksamkeit vom Betrachter der Werbung einfach weggesaugt.

Und wenn dich das noch weiter interessiert, dann schau nachher einfach nochmal rüber zu Episode 19 – da ist dann sogar noch eine PDF dabei, wo der Vampir-Effekt wirklich in nem Praxisbeispiel in Action zu sehen ist. Schau dir das unbedingt an. Der Link zur PDF ist:
www.signal-kundenherz.de/19download

Und jetzt noch was zum Thema Verkauf: Wenn du Werbung machst und damit unmittelbar Umsatz machen willst, dann versuch bitte, dass du auch entsprechend textest. Wenn du n‘ guten Texter oder ne‘ Texterin hast – wunderbar. Sollte dir noch das Budget dazu fehlen, dann hier noch ein paar Tipps:

Schreib‘ keine Werbetexte, sondern Verkaufstexte. Werbetexte werben nur, Verkaufstexte verkaufen. Auf was es da genau ankommt, schauen wir uns im Detail in der nächsten Episoden an. Weil das mit den Verkaufstexten ist n‘ Thema, das besondere Aufmerksamkeit verdient.

Und deswegen hoff ich sehr, wir treffen uns nächste Woche wieder hier und feilen gemeinsam weiter an deinem Marketing – an deinem eigenen Signal ans Kundenherz. Und du weißt ja: Nichts ist unmöglich, T*****

Bis zur nächsten Episode.