#1055 - Ausschreibungen im Vertrieb: Gewinnen, bevor das Lastenheft steht. Mit Marcus Karten

Wie viele Angebote kalkuliert dein Team, ohne vorher mit dem Kunden gesprochen zu haben? Wenn dein Vertrieb mehr Ausschreibungen beantwortet als gewinnt, buch dir ein kostenloses Strategiegespräch: eine halbe Stunde, wir schauen auf dein Thema. Über die Homepage https://christopher-funk.de oder auf LinkedIn https://www.linkedin.com/in/christopher-funk-vertriebs-wachstumscoach/

Beschreibung

Die Ausschreibung landet im Postfach, Antwort bis nächste Woche. Der Vertrieb wirft die Maschine an: Solution Design, Kalkulation, Operations, Juristen. Wochen später geht ein Angebot raus, das schnell einen hohen fünfstelligen oder sechsstelligen Betrag an internen Kosten verschlungen hat. Und dann entscheidet die Zahl ganz unten auf der letzten Seite. Ein Anlagenbauer aus dem Kläranlagenbereich hat es für sich ausgerechnet: Waren sie vor der Ausschreibung nicht beim Kunden, liegt ihre Abschlusswahrscheinlichkeit unter zehn Prozent. Neun von zehn Angeboten sind für die Katz, und der Verkäufer hat keine Zeit mehr für die Kunden, bei denen er wirklich gewinnen könnte.

Marcus Karten kennt dieses Ausschreibungs-Hamsterrad aus 25 Jahren Vertriebsführung, unter anderem bei Arvato, FIEGE und GE. In der Kontraktlogistik wird fast alles per Ausschreibung vergeben, die Verträge laufen über drei, fünf oder zehn Jahre, und der Logistiker trägt danach einen zentralen Teil der Wertschöpfung seines Kunden. Heute berät Marcus Kontraktlogistiker bei ihrer Vertriebsarchitektur. Was er beschreibt, gilt für jeden, der im Projektgeschäft über Ausschreibungen verkauft.

In dieser Folge erfährst du, wie du Ausschreibungen konsequent qualifizierst, warum du deinen Markt kennen musst, lange bevor ein Lastenheft geschrieben wird, und welche Rolle die Vertriebsführung dabei spielt.

Du erfährst

• Das Ausschreibungs-Hamsterrad: Eingehende Ausschreibungen binden Vertrieb, Solution Design und Operations über Wochen. Die Pipeline ist voll, die Aktivität hoch, und für die proaktive Marktbearbeitung bleibt keine Zeit
• Was ein Angebot wirklich kostet: Bei maßgeschneiderten Lösungen schnell einen hohen fünf- bis sechsstelligen Betrag. Bei einer Gewinnquote von zehn Prozent ist das ein echter wirtschaftlicher Schaden
• Der Trick aus der Flughafen-Software: Die Zentrale stellt den Landesgesellschaften die Angebotskalkulation in Rechnung. Plötzlich überlegen sich die Vertriebe genau, welche Anfrage sie überhaupt einreichen, und klären vorher, welche Chancen sie wirklich haben
• Die doppelte Qualifizierungsfrage: Wollen wir diesen Kunden haben? Und können wir hier nachweislich besser sein als andere? Die zweite Frage fällt meistens flach, sobald eine große Marke mit großem Wachstum winkt. Das Etikett „Must Win“ setzt dann die nächsten 100.000 Euro in den Sand
• Leere Hallen, falscher Druck: Seit dem Corona-Boom im E-Commerce haben viele Logistiker Leerstand. Marcus' Vorschlag ist eine zweistufige Strategie: das Kerngeschäft konsequent entlang des ICP aufbauen und Leerstand gezielt mit kürzeren Verträgen oder Kapazitätsspitzen füllen, statt jede Ausschreibung mitzunehmen
• Fakt oder Annahme: Verkauft wird eine Lösung, die erst in der Zukunft entsteht, auf Basis von Forecasts. Wer im Vertriebsprozess nicht sauber trennt, was Fakt und was Annahme ist, streitet sich später über Vertragsinterpretationen
• Was die Studie mit der Ruhr-Universität Bochum zeigt: In Interviews mit Verladern, Logistikdienstleistern und Beratern räumen die Verlader selbstkritisch ein, dass sie für Ausschreibungen viel zu wenig Zeit einplanen. Wer ein Jahr vor Vertragsende startet, ist schon zu spät, und das schafft Zeitdruck, grobe Annahmen und problematische Projekte
• Genau darin liegt die Chance für den Vertrieb: früh beim Kunden sein, die Vorsondierung begleiten, beim Definieren der Anforderungen helfen. Wer erst bei der Ausschreibung dazukommt, landet auf der Longlist und darf mitbieten
• Warum „Habt ihr gerade eine Ausschreibung?“ die falsche Frage ist: Bei dreijährigen Verträgen ist die Chance, zufällig im richtigen Quartal anzurufen, verschwindend gering
• Wann die Kommunikation endet: Sobald der formale Ausschreibungsprozess läuft, regeln strategischer Einkauf, Berater und Compliance, wer mit wem sprechen darf. Ohne Co-Creation, also ohne dass der Kunde während der Ausschreibung echten Input gibt, bleibt nur der Preisvergleich
• Mehr als die Hälfte bleibt beim Alten: Marcus schätzt (ohne dafür eine Statistik zu kennen), dass in deutlich mehr als 50 % der Fälle nach einer Ausschreibung gar nicht gewechselt wird. Ohne jemanden im Entscheidergremium, der einen persönlichen Grund für die Veränderung hat, gewinnst du nicht
• Status quo infrage stellen und Entscheidungsangst nehmen: Was hat der Kunde davon, wenn er wechselt, und wie senkst du sein Risiko, zum Beispiel mit einem Besuch bei einem Referenzkunden, bei dem die Lösung schon läuft
• Vom Distributor zum Orchestrator: Der Verkäufer allein kann bei einem Operations-Leiter keine fachliche Glaubwürdigkeit aufbauen. Er bringt die richtigen Leute zusammen: Ops-Leiter mit Ops-Leiter, IT mit IT, über Roundtables, Events oder ein konkretes gelöstes Problem wie das Handling von Gefahrstoffen
• Challenger im Ausschreibungsgeschäft: Teach, Tailor, Take Control. Über Trends und ihre Bedeutung für den Kunden sprechen, die Lösung zuschneiden und den nächsten Schritt setzen
• Der Forecast aus drei Quellen: eingehende Anfragen, die du vorqualifizierst, das Bestandsgeschäft mit höherer Win-Rate und das Neugeschäft, bei dem dein Verkäufer weiß, welche Kunden im nächsten Jahr erweitern, neu bauen oder unzufrieden mit dem jetzigen Dienstleister sind
• Warum Mittelständler es schwerer haben: Die Großen stehen automatisch auf jeder Longlist. Alle anderen müssen sich aktiv draufarbeiten und nehmen dann oft jede Ausschreibung mit, egal ob sie passt. Entsprechend schlecht sind dort die Gewinnquoten
• Qualifizierung ist Chefsache: Die Entscheidung trifft der Vertrieb gemeinsam mit Solution Design, Operations, dem Standortverantwortlichen und der Geschäftsführung. Marcus regt an, die Qualität der Qualifizierung zu incentivieren und nicht nur die Zahl der eingereichten Angebote
• Was die Führung tun muss: Zeit und Freiraum für die Marktentwicklung geben, die Verkäufer befähigen, auf Augenhöhe über Branchentrends zu sprechen, und selbst mit rausfahren. Statt Spaghetti-Vertrieb, bei dem möglichst viel an die Wand geworfen wird, in der Hoffnung, dass etwas kleben bleibt

Über den Gast: Marcus Karten

Marcus Karten ist Vertriebsberater für die Kontraktlogistik und bringt 25 Jahre Erfahrung in der Vertriebsführung mit, unter anderem bei Arvato, FIEGE und GE. Dort hat er internationale Teams in Business Development, Solution Design und Key Account Management aufgebaut und geführt. Heute begleitet er Kontraktlogistiker bei der Entwicklung neuer Geschäftschancen, einer gezielteren Qualifizierung von Ausschreibungen und dem Ausbau von Bestandskunden.

Marcus Karten auf LinkedIn (am besten per Direktnachricht)
https://www.linkedin.com/in/marcuskarten/

Webseite
https://marcuskarten.com

Christophers Angebot

Kostenloses Strategiegespräch: Dein Team beantwortet viele Ausschreibungen und gewinnt zu wenige? Oder es fehlt die Zeit, den Markt aktiv zu bearbeiten? Eine halbe Stunde, wir schauen auf dein Thema: https://christopher-funk.de oder https://www.linkedin.com/in/christopher-funk-vertriebs-wachstumscoach/

Erwähnte Folgen

Vertriebssteuerung: So führst du dein Vertriebsteam ohne Weisungsbefugnis (mit Dietmar Schneider)
https://christopher-funk.de/vertriebsfunk/vertriebssteuerung-team-fuehren-ohne-weisungsbefugnis/

Kunde überzeugt – und kauft trotzdem nicht: Sicher zum Abschluss mit der JOLT-Methode
https://christopher-funk.de/vertriebsfunk/sicher-zum-abschluss-mit-der-jolt-methode/

Challenger Sale – Warum Herausforderer so erfolgreich sind
https://christopher-funk.de/vertriebsfunk/basics/challenger-sale-warum-herausforderer-so-erfolgreich-sind/

Sales + Strategie = Salestegy (mit Prof. Dr. Jan Wieseke)
https://christopher-funk.de/vertriebsfunk/kam/sales-strategie-salestegy/

Die Sales Profit Chain. Mit dem Vertriebsultraschall Wirkungsketten verstehen (mit Prof. Dr. Jan Wieseke)
https://christopher-funk.de/vertriebsfunk/basics/die-sales-profit-chain-mit-dem-vertriebsultraschall-wirkungsketten-verstehen/

Quellen

Studie zu Ausschreibungen in der Kontraktlogistik, Ruhr-Universität Bochum, Lehrstuhl für Sales Management (Prof. Dr. Jan Wieseke) – Interviews mit Verladern, Logistikdienstleistern und Beratern

Weiterführende Links zum Ausschreibungsmanagement

Gartner: The B2B Buying Journey – Käufer verbringen nur 17 % ihrer Kaufzeit im Gespräch mit Anbietern. „Anforderungen definieren“ ist eine der sechs Kaufaufgaben, die der Kunde größtenteils ohne dich erledigt, wenn du nicht früh dabei bist
https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey

Fraunhofer SCS: Projektanbahnung in der Kontraktlogistik (Heiko Wrobel, Peter Klaus, 2009) – empirische Studie zu Vertrieb und Einkauf von Kontraktlogistikleistungen, mit Erfolgsfaktoren für Dienstleister und Verlader
https://www.scs.fraunhofer.de/content/dam/scs/DE/publikationen/studien/process-analytics/Projektanbahnung_in_der_Kontraktlogistik_Inhaltsverzeichnis_FraunhoferSCS.pdf

VerkehrsRundschau: Kontraktlogistik-Studie – Scheinausschreibungen bleiben Problem (2009) – Nach Schätzung von Fraunhofer sind 20 bis 50 % der Ausschreibungen in der Kontraktlogistik nicht ergebnisoffen. Die Empfehlung an Dienstleister lautet, ihre Erfolgschancen vor jeder Teilnahme zu prüfen
https://www.verkehrsrundschau.de/nachrichten/transport-logistik/kontraktlogistik-studie-scheinausschreibungen-bleiben-problem-3017057

Loopio: RFP-Statistiken und Win Rates (Benchmark-Report 2026, über 1.500 Teams, englisch) – 75 % der Teams nutzen eine Go/No-Go-Entscheidung, bei den Top-Performern mit über 50 % Gewinnquote sind es 81 %
https://www.loopio.com/blog/rfp-statistics-win-rates

Feedback zur Folge? Schick Christopher eine Nachricht auf LinkedIn https://www.linkedin.com/in/christopher-funk-vertriebs-wachstumscoach/ – dort erscheinen auch die Posts zur Folge.

Timestamps

00:00 — Ausschreibungen als Vertriebsmodell: warum viele Verkäufer Distributoren sind
02:38 — Transport oder Kontraktlogistik: die zwei Kerndisziplinen
05:00 — Lösung verkauft – und dann jahrelang Leistung erbringen
07:28 — Inbound-Ausschreibungen und das Tender-Hamsterrad
09:03 — Kläranlagen-Beispiel: unter 10 Prozent ohne Vorkontakt
10:36 — Was eine Ausschreibung intern wirklich kostet
11:57 — 100.000 Euro pro Angebot: die Rechnung an die Landesgesellschaften
13:25 — Die doppelte Qualifizierungsfrage und das „Must Win"
15:11 — Leerstand: warum plötzlich jeder Tender mitgenommen wird
16:07 — Zweistufige Strategie: ICP aufbauen, Leerstand gezielt füllen
17:16 — Fakt oder Annahme: worüber später gestritten wird
18:54 — Kühlkette oder Papier: wo Differenzierung wirklich zählt
20:27 — Wer im nächsten Jahr erweitert: Potenzial im Gebiet kennen
23:22 — Die Studie mit der Ruhr-Universität Bochum
26:07 — Warum Verlader die Zeit für die Ausschreibung unterschätzen
28:20 — Der falsche Trigger: „Habt ihr gerade eine Ausschreibung?"
31:25 — Co-Creation: ohne Input des Kunden bleibt der Preisvergleich
32:27 — Netzwerk: was inoffiziell über eine Anfrage zu erfahren ist
35:15 — Der Forecast aus drei Quellen
37:28 — Longlist: warum die Großen immer draufstehen
40:20 — Mehr als 50 Prozent: die Ausschreibung ohne Wechsel
42:05 — Status quo infrage stellen und Entscheidungsangst nehmen
43:11 — Der Verkäufer als Orchestrator
44:36 — Teach, Tailor, Take Control
48:00 — Kontakt: LinkedIn und marcuskarten.com

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