Sales Basics: Aktiv zuhören. Echt verstehen. Besser verkaufen.
Warum Zuhören deine Vertriebs-Superpower ist
Mal ehrlich: Viele Verkäufer gelten als „Labertaschen“. Sie reden, reden, reden – und wundern sich, warum der Kunde innerlich abschaltet. Wenn du besser verkaufen willst, brauchst du genau das Gegenteil: echtes Interesse und aktives Zuhören. In dieser Sales-Basics-Folge zeige ich dir, wie du mit ein paar simplen Techniken sofort spürbar bessere Gespräche führst – privat und im B2B-Vertrieb.
Studien zeigen: Kunden kaufen lieber von Menschen, die ihnen aufmerksam zuhören und ihre Situation wirklich verstehen, statt nur Produkte zu pitchen. Aktives Zuhören ist damit eine der wichtigsten Fähigkeiten, wenn du heute besser verkaufen und stabile Kundenbeziehungen aufbauen willst.
Die 4 Ebenen der Kommunikation – und was Verkäufer fast immer übersehen
Die meisten glauben, ein Gespräch sei vor allem Sachebene: Fakten, Daten, Features. In Wahrheit laufen immer vier Ebenen gleichzeitig:
- Sachebene: Was wird inhaltlich gesagt?
- Beziehungsebene: Wie stehen wir zueinander?
- Selbstoffenbarung: Was verrät der andere über sich selbst?
- Appell: Was will er eigentlich von mir?
Beispiel: Du kommst zu spät und der Kunde sagt: „Haben Sie keine Uhr?“ Auf der Sachebene geht’s nicht um die Uhr. Auf der Beziehungsebene sagt er: „Ich fühle mich nicht ernst genommen.“ Auf der Appellebene: „Sei beim nächsten Mal pünktlich.“ Wenn du hier nur auf die Worte hörst, wirst du nie besser verkaufen, weil du die eigentliche Botschaft verpasst.
7 Gesprächskiller, die dich am besseren Verkaufen hindern
In Coachings sehe ich immer wieder dieselben Muster, die gute Gespräche zerstören – im Vertrieb, aber auch zu Hause:
- Über sich selbst reden: Kunde erzählt – du konterst sofort mit deiner eigenen Story.
- Sofort Lösungen liefern: „Mach Sport, dann geht’s dir besser.“ Problem geklaut, Beziehung verloren.
- Runterspielen: „Ach, das wird schon wieder.“ – der andere fühlt sich nicht ernst genommen.
- Ausfragen & dirigieren: Viele Detailfragen, aber nie zum Kern.
- Schnelle Diagnosen: „Klar, das sind erste Burnout-Anzeichen.“ – selten hilfreich.
- Vorwürfe & Belehrungen: „Streng dich halt an.“ – Gespräch sofort tot.
- Befehlen & Drohen: „Ich erwarte, dass du das löst.“ – null Vertrauen, null Tiefe.
Wenn du diese Muster reduzierst, bist du schon auf dem Weg, deutlich besser zu verkaufen, weil dein Gegenüber sich endlich gesehen und verstanden fühlt.
Aktives Zuhören im Vertrieb: 3 Techniken, die du sofort nutzen kannst
Aktives Zuhören kommt aus der Gesprächspsychologie (u.a. nach Carl Rogers) und ist im Coaching Standard – im Vertrieb aber noch viel zu selten. Hier sind drei Techniken, mit denen du im nächsten Gespräch direkt besser verkaufen kannst:
- Paraphrasieren
Du fasst das Gesagte mit eigenen Worten zusammen:
Kunde: „Mit meinem aktuellen Anbieter komme ich einfach nicht weiter.“
Du: „Sie haben das Gefühl, auf der Stelle zu treten und wünschen sich echten Fortschritt.“
So signalisierst du: „Ich habe dich verstanden.“ Gleichzeitig sortiert der Kunde seine Gedanken – oft kommt dabei das eigentliche Kaufmotiv auf den Tisch. - Gefühle verbalisieren
Du sprichst das Gefühl hinter den Worten aus: „Sie sind genervt.“, „Das klingt nach Enttäuschung.“
Selbst wenn du leicht daneben liegst, korrigiert dich der Kunde – und geht damit noch tiefer. Genau dort entstehen Vertrauen und die Grundlage, um später souverän zu besser verkaufen. - Weiterführende Fragen & Pausen
Statt „Warum?“ nutzt du Wie- und Was-Fragen: „Wie hat sich das entwickelt?“, „Was ist für Sie im Moment am wichtigsten?“. Kombiniert mit kurzen Pausen holst du bis zu 30 % mehr Informationen aus dem Gespräch heraus – Gold wert für jeden, der im B2B besser verkaufen möchte.
Sales Basics im Alltag: So machst du Zuhören zur Gewohnheit
Aktives Zuhören ist wie ein Muskel: Du baust ihn nur auf, wenn du ihn benutzt. Nimm dir vor, in deinem nächsten Kundentermin bewusst mehr auf Empfang zu gehen als auf Sendung. Streiche mindestens einen Gesprächskiller und setze stattdessen eine der drei Techniken ein.
Du wirst merken: Die Gespräche werden ruhiger, ehrlicher und deutlich produktiver. Kunden öffnen sich, teilen echte Probleme – und genau deshalb kannst du am Ende besser verkaufen, weil du nicht mehr an Symptomen herumdokterst, sondern das Problem hinter dem Problem löst.
Wenn du diese Sales Basics mit deinem Team verankern willst, arbeite regelmäßig mit Mitschriften, Rollenspielen und Feedback. So wird aktives Zuhören vom „nice to have“ zum Standard – und dein Vertrieb verkauft messbar besser.
Quick Takeaways: So verkaufst du mit Zuhören besser
- Besser verkaufen heißt zuerst: besser verstehen – nicht besser reden.
- Jede Aussage hat vier Ebenen – vor allem die emotionale entscheidet über den Abschluss.
- Gesprächskiller wie Belehrungen, Schnelllösungen und „Ich-Stories“ konsequent reduzieren.
- Mit Paraphrasieren, Gefühls-Labels und offenen Fragen kommst du schnell auf den Kern.
- Aktives Zuhören schafft Vertrauen – die wichtigste Währung im komplexen B2B-Vertrieb.
Dein Call-to-Action
Probier aktives Zuhören in deinem nächsten Gespräch ganz bewusst aus – im Kundentermin oder beim Abendessen mit der Familie. Schreib mir, welche Effekte du bemerkt hast, und teil diese Episode mit Kolleg:innen, die besser verkaufen wollen.
Wie erlebst du aktives Zuhören im Vertriebsalltag – und wo fällt es dir am schwersten?